Où consomment-ils ?

Depuis les années 60, la grande distribution s'est particulièrement développée au détriment des commerces de proximité.

Cependant, durant ces dernières années, on a pu constater la mise en place de commerces au cœur de la ville (type U-express, carrefour city) répondant plus spécifiquement à la demande des citadins. De manière plus évidente, les commerces franchisés ou associés s'installent peu à peu dans le paysage. Malgré tout, ces changements restent modestes.

Petits commerces ou grande surface, où consomment les jeunes et les étudiants préférentiellement ?

• Le revenu est un facteur déterminant le lieu d'achat

Il est difficile de savoir où un étudiant consomme majoritairement. En effet, les lieux de consommation varient surtout selon le revenu.

Or, les étudiants n'appartiennent pas à un décile particulier. (Décile de D1 à D10 ; D1= 10% de la population la plus pauvre; D10= 10% de la population la plus riche)

Pour savoir où ils achètent, il faut savoir où les français achètent en général.

D'après une enquête de l'INSEE sur la consommation des ménages , même si un décile dépense plus ou moins dans un même lieu, tous les déciles dépensent à peu près de la même manière sur l'ensemble des lieux d'achat qui leur sont proposés.

Peu importe le décile, les dépenses se font ainsi :

- Les dépenses alimentaires se font dans ce sens :

1. Grande surface à dominante alimentaire
2. Hyper marché "classique"
3. Super marché "classique"
4. Discount
5. Commerce de détail
6. Petite / moyenne surface
7. Marché
8. Internet

- Les achats de vêtements se font dans cet ordre :

1. Magasin spécialisé
2. Grande surface (à dominante alimentaire)
3. Catalogue
4. Grands magasins non spécialisés
5. Internet

Une des différences à noter entre les déciles est la suivante. Plus le décile est élevé, plus il y a  consommation à l'extérieur (restaurant et autres). Plus le décile est faible, plus il développe l'autoconsommation (production de ce qu'il va consommer).

Si on ne regarde que le revenu des étudiants, il est compliqué de savoir où ils achètent en priorité. Mais selon le baromètre de l'alimentation réalisé par le CREDOC en 2010, avec le développement de l'achat malin, les 18-24 ans seraient 51% à s'approvisionner dans un hard discount.

• Internet : un moyen de consommation qui différencie les jeunes (étudiants) du reste de la population

Aussi, lorsqu'on regarde les dépenses des déciles selon le lieu, on remarque qu'Internet est le moyen de consommation le moins choisi. Pourtant, l'achat sur Internet est ce qui différencie le plus les 18-29 ans du reste de la population.

Le e-commerce est très dynamique et il faut savoir que les jeunes sont particulièrement soucieux de faire leurs achats sans contrainte.

C'est aussi une des raisons pour lesquelles les 15-29 ans sont 76% à avoir déjà fait un achat sur Internet, contre 34% des 60-74 ans. Aussi, 68% des étudiants ont déjà fait ce type d'achat.

Par ailleurs, les achats sur Internet diffèrent selon si l'étudiant vit chez ses parents ou pas. On remarque que les 18-29 ans autonomes achètent plus sur internet que les autres.

Ces achats sur Internet restent limités par les pratiques de consommation.

En effet, internet est utilisé pour une recherche d'information avant d'aller acheter en magasin. De plus, on passe d'abord en magasin pour pallier l'absence de relation directe avec le vêtement puis on achète à plus petit prix sur internet. Enfin, on utilise peu internet à cause du délai d'attente ou du risque de déception.

Graphique : Proportion d’acheteurs sur Internet selon les principales caractéristiques sociodémographiques

Lecture : en 2007, sans tenir compte de la période à laquelle remonte le dernier achat, 35 % d’hommes avaient fait un achat sur Internet ; en 2012, on en compte 59 %.

Champ : personnes de 15 ans ou plus vivant en France métropolitaine dans un ménage ordinaire.

Source : Insee, enquêtes Technologies de l’information et de la communication 2007 et 2012.

• L'achat de vêtement est un rituel qui ne se fait pas n'importe où

Les autres marqueurs de différenciation entre les jeunes et les autres générations sont les habitudes de consommation lors de l'achat de vêtements.

En effet selon une étude du CREDOC, la majorité des jeunes se rend régulièrement dans les mêmes magasins et mêmes endroits. Ils y reviennent pour l'ambiance de la boutique et pour retrouver leur marque préférée qui leur permet de s’identifier à celle-ci ou de se créer une identité en portant une marque en particulier.

Pour ce qui est des 18-29 ans, selon une enquête de l'INSEE (Budget des ménages 2006), leurs dépenses pour s'habiller se font :

- à 48.4% dans les commerces de détail spécialisés

- à 28.5% en grandes surfaces spécialisées

- à 0.9% sur internet.

• Les petits trucs qui font qu'on est bel et bien étudiant 

A fortiori, quand on est étudiant, notre mobilité est réduite. Peu d'entre eux possèdent une voiture et encore moins l'utilisent pour faire les courses de la semaine (la voiture est utilisée préférentiellement pour les déplacements longues distances). Le choix des lieux de consommation sont donc limités aussi par la distance qui sépare le foyer du lieu d'achat. Plus le lieu sera facile d'accès plus il sera privilégié par l'étudiant.

Les étudiants ont aussi accès à des modes de consommation qui leur sont propre. Il s'agit d'un moyen de consommer fait pour eux et par eux. Il s'agit par exemple du panier universitaire. A l'université de Bordeaux, le tout est proposé pour 5€ dans une logique éco-responsable, puisque les produits sont fournis autant que possible par des producteurs locaux.
Chaque semaine, les paniers sont accompagnés de recettes adaptées élaborées par une diététicienne ou les étudiants assurant la distribution.

                                                    Source : http://www.u-bordeaux.fr

Ainsi, les étudiants consomment dans les mêmes endroits que tout le monde, même s'ils vont parfois privilégier les magasins discount à cause de contraintes économiques.

Ils font, par contre, parti de ceux qui achètent le plus par internet et ont l'habitude de revenir dans les mêmes boutiques quand il s'agit d'achats de vêtements.

Ils font preuve d'une certaine fidélité à des enseignes ou marques.

Sources :
Article Sud ouest sur le panier campus : http://www.sudouest.fr/2014/01/09/les-etudiants-font-leur-marche-1423422-2780.php
Etude de l'INSEE sur les 50 ans de consommation : http://www.insee.fr/fr/themes/document.asp?reg_id=0&id=2654
Etude de l'INSEE sur où consomme-t-on en fonction du revenu : http://www.insee.fr/fr/themes/document.asp?ref_id=ip1165
Etude de l'INSEE sur les achats par internet : http://www.insee.fr/fr/themes/document.asp?reg_id=0&ref_id=ip1453
Etude du CREDOC : www.credoc.fr/pdf/Rech/C292.pdf